海外流量新密码？ 《口袋奇兵》Web版游戏发行获量揭秘

枫落吴江

在Think with Google 2022大会上，《口袋奇兵》Web版发行负责人宋志京分享了《口袋奇兵》Web版的发行情况。相比于我们熟悉的移动端游戏发行，海外Web端游戏获量发行又有什么不同呢？
在近期，2022Google开发者大会上，罗斯基采访到了《口袋奇兵》Web版发行负责人宋志京，并进一步了解到了海外Web版游戏的发行细节。


（左）《口袋奇兵》Web版发行负责人 宋志京；（右）Google Play 中国大陆地区商业拓展负责人 赵伊江
新增用户超300万 《口袋奇兵》Web端初见锋芒
寻找新增长是每个游戏公司都要面临的问题。《口袋奇兵》APP版已经在移动市场推广了近3年时间，累计用户超过1亿。经过最初的爆发增长期，现在游戏已进入平稳发展期。所以寻找新的增长点是《口袋奇兵》面临的问题，2021底江娱决定尝试Web版。当然我们这里说的Web版并非国内的H5游戏，Web版是基于PC端一个独立的应用程序。
由于《口袋奇兵》APP版是用Cocos引擎开发，在移植方面，游戏的核心逻辑不需要重新编写，游戏开发的主要工作是《口袋奇兵》Web端的登陆支付、各浏览器适配、用户行为统计等。据了解，《口袋奇兵》Web版只用了1个多月就完成了从立项到上线。截至目前，《口袋奇兵》Web版已有超过300万用户，且这300万用户不包括APP用户跨端游玩的部分，是纯新的300万用户。
对于新用户的定义，《口袋奇兵》是根据多个平台数据互通，打通社交账号同账号可以随意切换的方式识别。也就是游戏支持单账号多角色，只要角色的首次登录平台是Web，就可以粗略判断其是一个Web平台带来的新用户。如果再加上账号下没有其他角色/一段时间没有活跃，这时用Web平台登录，会把其定义为新用户。
Web的用户有什么不一样？Web端比APP获量成本更低吗？
宋志京介绍，《口袋奇兵》Web版的获量是以Display，VAC为主的PC端广告形式投放。Web投放后台相比APP买量，在功能上还有不小的差距。比如Web端投PC上的Google产品，用户的终身归因并不支持，支持的是传统电商的事件归因。而PC端用户的操作系统更复杂，使用的浏览器更加多样，投放上需要重新接入广告平台打点。
对于追踪指标的问题，宋志京指出Web端用户前期对产品会有不信任感，需要时间让用户相信游戏。数据上，Web端用户比起APP用户付费时间要更靠后，他们要观察更长的时间才决定是否付费。通过用户画像分析发现，Web端用户付费滞后，但付费增长更多。Web用户购买要低于APP用户，从留存和付费率这种用户质量的数据来看，APP要更好。而最终获得付费用户的成本，在近几个月看来，Web用户稍微高于APP用户。但是相对来说，Web用户付费之后的行为，比如付费留存、付费增长都是要略高于APP用户。综合来看，Web用户和APP用户总体来说成本和回收是类似的。
支付上，相比APP端的便捷方便，Web端需要输入信用卡信息，非常繁琐。这个流程会极大影响付费的冲动性。宋志京分享了《口袋奇兵》Web版提升用户首充的技巧：产品基于账号做支付途径记录。即一个账号首次使用信用卡付费成功后，会将信用卡记录下来。下次付费体验会接近APP端，只要选择，确认，输入密码即可。不过首次付费仍然是一个挑战，《口袋奇兵》采用的方法是在Web端加了一个0.1美元的礼包，这个额度是亏钱的，因为支付通道手续费的收付费高于0.1美元。但这个成本远低于购买一个付费用户，并且这个方案有效解决网页端游戏的付费问题。
Web版游戏留存提升经验：注重细节、反复投放
作为一款轻SLG的产品，《口袋奇兵》不仅在产品内容上和传统SLG有差别，同时在买量投放上也运用了很多轻量化的买量素材。《口袋奇兵》Web版也沿用了这一策略。在区域市场方面，韩国、日本表现最好，欧洲的德国和英国其次，然后北美才是北美地区，这其实与用户PC的使用习惯问题有关。
在留存方面，《口袋奇兵》Web端留存低于APP版。为此，宋志京将Web用户分两部分：典型的游戏用户和非典型游戏用户进行针对优化。
宋志京介绍，典型游戏用户会认为Web端不太专业、不太正规的游戏，很挑剔，但也能快速辨别游戏品质。如果能获取信任，让他们留下来，会是非常高品质的用户。对于这批用户，《口袋奇兵》运营了一些小技巧，如将官网链接放到游戏的主界面，用户访问官网会发现有APP版。江娱还会把1亿下载的成绩放在loading图上，让用户建立信心等，对于非典型游戏用户，可能他们玩过的游戏不多，所以在初步展示游戏内容后，会给予丰富的游戏奖励，并推荐安装Web端。Google提供的PWA 渐进式网页应用工具，功能很多，《口袋奇兵》Web版主要使用了固定入口功能。PWA的好处是用户同意后安装非常快，一旦安装成功就会在桌面、开始菜单、浏览器留下明显入口，让用户能够想起游戏。
此外还有一些小细节，比如说把官网的链接放到Web Game上，同时把更多的游戏icon与标题植入到游戏中，这与APP端上会有差异。这么展示游戏标题的目的是Web用户能加深印象。从投放的角度，Web用户确实容易流失。一旦浏览器关掉，游戏也就结束了。所以在投放角度，团队会刻意地去针对一些玩过游戏的用户反复投放，通过再营销手段有效提高留存，当然投放过程中会排除那些进入了游戏却没有正常游戏行为的用户。
Web版与APP版的游戏内容差异对比
罗斯基简单体现了一下通过体验《口袋奇兵》Web版。在游戏内容玩法上，Web版和移动APP版基本相同，且服务器互通，仅需注意登录游戏的IP地址即可。



下面展示一些双端的截图对比。





可以看到，在新手引导环节，双端的流程顺序乃至文案都完全相同。不过，既然是PC平台的应用，自然要做一些适配。例如将账号头像、等级、经验、资源等移动到左上角位置，将内购、活动相关的按钮放在右上角，而最常用的任务系统、建造、世界等按钮，放置在屏幕下方的正中央，整体让游戏的界面更加整洁清爽，又不会让操作变得复杂繁琐。



且更加的屏幕，更宽广的视野，更便捷的操作，都让Web版拥有更舒适的游戏体验。



不过，大多数用户以从浏览器的H5版本进入了游戏，那么如何强化用户回流，提升留存呢？《口袋奇兵》给出了自己的答案。为了引导用户安装Web端，游戏将批量合成的功能作为Web端的独有功能。作为移动端默认开启的功能，批量合成功能在游戏中非常重要，尤其在中后期拥有庞大的部队规模后，一次操作批量合成的功能，可以极大提升效率，提高游戏体验。也就是说，如果想顺畅地玩下去，安装Web端是逃不掉的。



宋志京表示，Web端在未来一定会成为移动端的补充产品，将会成为游戏收入的重要组成部分。目前，《口袋奇兵》Web版团队给自己定的小目标是日流水30万美元。

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